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Das Hotel als Kaufhaus - Tee und Marmelade, Bettwäsche und Möbel mit und ohne Hotel-Logo: wie Gäste sich ihre Herbergen nach hause holen können.

Die Möbeltischler auf der indonesischen Insel Lombok haben gut zu tun, zimmern edle Truhen und Kommoden, stilvolle Schränkchen, eindrucksvolle Esstische, drechseln Stuhlbeine, bauen ganze Betten zusammen – alles im Auftrag des The Oberoi Lombok.

Für 39 US $ gibt es die Peninsula X.O. Chilli Sauce - über 76 Millionen (!) US-Dollar Umsatz macht die Peninsula Group damit im Jahr.

Dabei ist das Fünf-Sterne-Resort längst vollständig eingerichtet und leidet weder im Übermaß an Schwund noch an Zerfall des Inventars. Die Tischler haben so viel zu tun, weil den Gästen die Einrichtung so gut gefällt – und sie das Mobiliar ihres Zimmers auf dem Umweg über das Hotel für zuhause ordern und sich nach Übersee liefern lassen. Ein Trend, der weltweit um sich greift: das Hotel als exklusives Kaufhaus.

Dabei wollen Hoteliers eigentlich Übernachtungen verkaufen, vielleicht ein Lebensgefühl, nicht aber primär Tee, Pralinen, Gebäck, Düfte oder gar Mobiliar. Umso besser für sie, wenn das Ambiente derart stimmig ist, das Gäste Teile dieses inszenierten Wohlgefühls ins Privatquartier übertragen wollen und fortan nebenbei jeden Morgen auf den goldenen Löwenkopf starren, wenn sie Tee aus der Ritz-Carlton-Dose aufgießen, beim Biss in die Schokoladentafel ein Bildchen vom Adlon sehen und die fruchtig-scharfe „XO“-China-Sauce das Logo von Peninsula ziert. Oder noch besser: daheim am Oberoi-Esstisch speisen oder in einem Four Seasons-Bett schlafen.

Jumeirah-Hotels vertreibt im eigenen Online-Shop nicht nur Original-Burj al Arab-Bademäntel, sondern auch die spezialangefertigten Matratzen des Dubaier Sieben-Sterne-Hotels.

Das kann im Einzelfall so weit gehen wie im „Rosewood Dharmawangsa“ in Djakarta, wo die Auswahl des Innenarchitekten betuchte Gäste aus Übersee derart überzeugt hat, dass sie sich die komplette Einrichtung der Präsidentensuite haben nachbauen lassen – obwohl es keinen offensiven Verkauf und keine Preisschilder an den Zimmermöbeln gibt. Zum Hotel  „Hawksmoor House“ in Südafrika gehört deshalb inzwischen sogar ein eigenes Antiquitätengeschäft, über das fast jeder Einrichtungsgegenstand der Gästezimmer bestellt werden kann.

Auch im Kleinen boomt das unerwartete Zusatzgeschäft: Das Hotel „Montana“ in Luzern muss ursprünglich exklusiv für das Hotel entworfene Art Deco-Lampen inzwischen in Serie fertigen lassen, um der Nachfrage gerecht zu werden.

Die Betten sind bei Hyatt, hier das Hyatt Grand Bed, wie auch bei vielen Hotelgesellschaften ein Renner. Das Luxus-Modell California King in 72" x 84"erhält man für schlappe 1,550 US $.

Immer öfter erkundigen sich inzwischen Urlauber wie Geschäftsreisende auch nach der Marke des Dusch-Gels im Bad, fragen nach der Tee-Sorte, der Frühstücksmarmelade oder bitten um die Kontaktadresse des Herstellers der Hotel-Bettwäsche: Da liegt es nahe, all diese Waren direkt im Hotel weiterzuverkaufen oder auf Bestellung an die Gäste zu versenden – als Kundenbindungsinstrument und vor allem, um daran zu verdienen. Immer mehr Hotels lassen sich deshalb auf die Marktlücke ein, sind immer findiger in der Produktauswahl, verkaufen Lifestyle als werbewirksames Andenken für zuhause. Dabei steht das Hotellogo nicht mehr als Statussymbol, nicht als vorzeigbare Wohlstandstrophäe, sondern es geht mehr denn je um das Produkt dahinter: um Kosmetik, Food, aber auch um Möbel und Design.

Von so einer Situation träumen Marketingstrategen: Kunden integrieren eine Marke in den eigenen Haushalt, die dafür eigentlich gar nicht gedacht war.

Hyatt at Home - Online Shop der Hyatt Hotels. Die Betten sind wie bei vielen Hotelgesellschaften mehr ein echter Renner denn ein Penner.

Begonnen hatte alles mit den Matratzen. Sie sind bei den großen Luxushotel-Ketten, die häufig eigene Modelle für alle ihre Häuser entwickeln und anfertigen lassen, der Nachfrage-Schlager: Ab 560€ kostet eine Original-Four Seasons-Hotelmatratze zuzüglich Lieferung. Für den Vertrieb ist das Four Seasons Canary Wharf in London zuständig. Hyatt liefert derweil Daunendecken, Bettwäsche und Kopfkissen weltweit, das „Grand Bed“ bislang exklusiv in Nordamerika. Jumeirah-Hotels will im eigenen Online-Shop unterdessen nicht nur Original-Burj al Arab-Bademäntel, sondern gleichziehen und in Kürze auch die spezialangefertigten Matratzen des Dubaier Sieben-Sterne-Hotels vertreiben.

Keinem zweiten Unternehmen ist es unterdessen bislang gelungen, ein derart breites Produktsortiment jenseits der Hotellerie zu etablieren wie der schweizerischen Mövenpick-Gruppe. Der gute Ruf der gleichnamigen Lebensmittel fördert seit Jahren das Image der Hotelkette – und umgekehrt. Sprecher Alain Gozzer aus der Zürcher Zentrale: „Viele Erstkunden in unseren Hotels sind schon seit Jahren mit Produkten unserer Fine Foods Division vertraut und übertragen dieses Image von hoher Qualität und schweizerischer Herkunft auch als Eigenschaften auf die Mövenpick Hotels & Resorts.“ Das Co-Branding trägt die Marke in ein Umfeld, das sie anders kaum erreichen würde.

Die Online-Boutique der Peninsula Hotels & Resorts.

Über die Höhe des zusätzlichen Umsatzes mit Branding-Produkten ganz unabhängig von Marketingerfolg und Imagegewinn schweigen sich die meisten Unternehmen aus. Ausnahme ist Peninsula Hotels, deren 2005 gegründetes Tochterunternehmen Peninsula Merchandising Limited im vergangenen Jahr einen Umsatz von stattlichen 76 Millionen US-Dollar erwirtschaftet hat. Die Hotelgruppe spricht von einem „sehr erfolgreichen Marketingfaktor“ und baut das Nischengeschäft gezielt aus. Neben dem eigenen online-Shop gibt es insgesamt 19 Ladengeschäfte als „Pensinsula Boutique“ – teils in den Hotels, teils in Shopping-Malls. Neben Schokolade, Pralinen, Marmelade, Tee und Kaffee werden dort auch die Beauty-Produkte der hauseigenen Lifestyle-Linie „Peninsula Wellness“ verkauft.

Allein in der Hotelboutique des Flaggschiffs der Gruppe in Hongkong gehen unterdessen pro Tag 33 Kilo hausgemachter Schokolade mit Hotel-Branding über den Ladentisch. Das entspricht 12.000 Kilo im Jahr: kein schlechtes Zusatzgeschäft.

Helge Sobik © 2009 —dieser Beitrag ist urheberrechtlich geschützt—

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